Menschen in der Innenstadt, Schaufensterbummel der Zukunft

Die Zukunft der Innenstadt: Wie Schaufensterbummel wieder boomen und das Konsumverhalten anregen kann

Das habituelle Kaufverhalten von Kunden hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Digitalisierungsboom und Innenstadtsterben sind Phänomene unserer Zeit. Das führt zu Überlegungen, wie sich der stationäre Handel gegen die derzeitigen Trends behaupten kann. Das wirft große Fragen auf, die sich mit der Zukunft des Einzelhandels und der Innenstadt als gesellschaftliches Zentrum beschäftigen. Wir werfen einen Blick darauf, wie der stationäre Handel diesen Entwicklungen begegnen kann. Außerdem erfahren Sie, wie sich das Aussterben der Innenstädte noch stoppen lässt.

Auswirkungen vom Konsumverhalten: Was Onlineshopping mit dem stationären Einzelhandel macht

Die Digitalisierung im Alltag ist eine der wichtigsten Ursachen für das veränderte Konsumverhalten. Daher spielt sich auch das Einkaufen mehr und mehr online ab. Smartphone und Tablet haben sich zu den wichtigsten Tools entwickelt, um den digitalen Warenkorb mit nur wenigen Klicks zu füllen. Einfache Prozesse, bequeme Bezahlvorgänge und unkomplizierte Rücksendung von Produkten führen dazu, dass Online-Shopping so beliebt ist. Man macht es der Kundschaft im Internet leicht. Das Einkaufen in weltweiten Online-Shops ist mittlerweile eine Selbstverständlichkeit. Die Corona-Pandemie hat diese Entwicklung seit 2020 nochmals beschleunigt.

Die derzeitige Situation birgt Chancen und Risiken für den Online- und Offline-Handel. Beide Zweige müssen mit neuen Einflussfaktoren und wechselnden Trends im Kaufverhalten umgehen. Doch die negativen Auswirkungen des Online-Shoppings spürt der stationäre Einzelhandel deutlich. Die Hilferufe werden lauter. Das Aussterben der Innenstädte droht.

Konsumverhalten verstehen: Wer online einkauft und was Menschen in die Innenstädte treibt

Onlinehandel vs. Stationärer Handel

Online- vs. stationärer Handel: Statistiken zeigen, wie es um das Kaufverhalten tatsächlich steht und welche Einflussfaktoren hier wirken. Ende 2021 hat PricewaterhouseCoopers (PwC) die Konsumtrends in der Gesellschaft untersucht. Aus den Ergebnissen der Studie geht hervor, dass sich Konsumentinnen und Konsumenten in zwei charakteristische Gruppen einteilen lassen: 

Auf der einen Seite stehen die Trendsetter. Dabei handelt es sich um meist junge Menschen bis 34 Jahre, die in urbanen Gebieten leben. Demgegenüber stehen die Traditionellen. Darunter fallen Menschen mittlerer und älterer Generationen, die mehrheitlich in Kleinstädten oder am Land leben. 

Die erste Gruppe gilt als Treiber des Online-Handels. Mehr als 50 % shoppen mindestens einmal pro Woche mit dem Smartphone – Tendenz steigend. Dafür nutzen diese Personen auch moderne Technologien wie Sprachassistenten. Außerdem gaben 61 % der Trendsetter an, wöchentlich oder häufiger im lokalen Handel einzukaufen. Die Traditionellen hingegen kaufen generell seltener ein, wobei der stationäre Einzelhandel am häufigsten aufgesucht wird. Jede dritte Person dieser Gruppe findet den Weg einmal pro Woche oder häufiger in ein Geschäft. Das Smartphone kommt im Vergleich zur ersten Gruppe mit nur 16 % deutlich seltener zum Einsatz.

Die Studie hat ebenfalls untersucht, welche bestimmten Produkte von welchen Gruppen im Internet gekauft werden. Mode bzw. Kleidung bildet die Spitze, dicht gefolgt von Elektronik und Haushaltsgeräten. Beide Konsumentengruppen sind in den genannten Produktsegmenten gleich auf, was das Shoppingverhalten im Internet betrifft. Unterschiede zeigen sich jedoch beim Online-Shopping von Lebensmitteln, Sportartikeln, aber auch Gesundheits- und Beautyprodukten. Hier haben die Trendsetter deutlich die Nase vorn.

Die Umfrage zeigt insgesamt, dass gerade junge Menschen in städtischen Gebieten das Angebot im Internet gerne nutzen. Die Ergebnisse belegen aber auch, dass Offline-Shopping nicht vollständig durch Online-Shopping ersetzt werden kann. Die Innenstadt bleibt ein wichtiger Anlaufpunkt zum Einkaufen. Die Gründe und Motivationen dafür hat die Studie ebenfalls aufgedeckt, die sich als Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten auswirken:

  • Produktverfügbarkeit und Auswahl:
    Die verfügbaren Produkte stellen für beide Gruppen die Hauptmotivation dar, um in die Innenstadt zu fahren. Darüber hinaus spielt der stationäre Einzelhandel für Trendsetter eine noch wichtigere Rolle, wenn das Sortiment nur offline zur Verfügung steht. Dies ist ein wesentlicher Unterschied im Vergleich zur traditionellen Kundschaft.

  • Einkaufen als Freizeitbeschäftigung und soziale Interaktion:
    Shoppen im stationären Handel ermöglicht den Befragten, Zeit mit anderen Menschen zu verbringen. Außerdem nutzen beide Gruppen gerne den Besuch der Innenstadt, um den Einkauf mit weiteren Beschäftigungen (z. B. Kinobesuch oder Essen gehen) zu kombinieren.

  • Shopping Experience und Anschluss mit öffentlichen Verkehrsmitteln:
    Die junge Gruppe der Trendsetter lässt sich gerne beim Schaufensterbummeln inspirieren. Außerdem wird das Einkaufen vor Ort als Erlebnis betrachtet. Beides spielt für die Traditionellen eine wesentlich geringere Rolle. Stattdessen ist die Erreichbarkeit durch öffentliche Verkehrsmittel eine Motivation, weshalb die zweite Gruppe in der Innenstadt einkauft.

Maßnahmen gegen das Innenstadtsterben: Was stationärer Handel und Politik für die Zukunft tun können

Menschen zieht es nach wie vor in die Innenstadt zum Einkaufen – unabhängig von der Altersgruppe, den Lebensumständen und den sonstigen Vorlieben. Allen Verlockungen des Internets zu Trotz hat das Stadtzentrum als sozialer Erlebnisraum einen hohen gesellschaftlichen Wert. Daher sind Politik und stationärer Handel gleichermaßen dazu aufgefordert, die Motivatoren zum Innenstadtbesuch aufzugreifen. Nur so können sich Geschäfte für die Zukunft wappnen und die aktuellen Chancen zu ihren Gunsten nutzen. Damit sind kreative Ideen und politische Maßnahmen gefragt, wie die folgenden Beispiele zeigen:

  1. App-gestütztes Shoppen in Geschäften
    Viele Einzelhändlerinnen und -händler versuchen dem Internetboom die Stirn zu bieten, indem sie eigene Online-Shops einrichten. Hier besteht die Gefahr, dass der Internethandel weiter zunimmt. Eine App, die den Einkauf unterstützt, verfolgt jedoch ein anderes Konzept. Der Einkauf soll sich nicht verlagern, sondern mit besonderen Serviceleistungen einfacher werden. Am Handy können Kundinnen und Kunden die Artikelverfügbarkeit prüfen, den Standort einsehen oder das Produkt reservieren. Per Push-Nachrichten kann auf besondere Schnäppchen hingewiesen oder Gutscheine übermittelt werden. Der eigentliche Kauf und persönliche Kontakt findet weiterhin im Geschäft statt.

  2. Besondere Shoppingerlebnisse in Concept Stores fördern
    Ein Concept Store ist ein Geschäft, welches besondere Einkaufserlebnisse bietet. In Concept Stores sind außergewöhnliche Marken und spezielle Artikel verfügbar. Viele dieser Geschäftslokale bieten auch einen Sitzbereich an oder servieren Kaffee im hauseigenen Restaurant. Häufig werden auch Events in Concept Stores veranstaltet. Das stellt für den stationären Einzelhandel eine gute Möglichkeit dar, um den Wunsch nach sozialer Interaktion und Freizeitgestaltung nachzukommen. Die Idee des erlebnisreichen Shoppings lässt sich in großen Städten bereits finden, ist aber noch ausbaufähig.

  3. Leerstehende Immobilien alternativ nutzen
    Stehen mehrere Ladenlokale in einem kleinen Umkreis leer, macht das einen trostlosen Eindruck und führt zu einem Domino-Effekt: Immer mehr Menschen bleiben fern und ein Geschäft nach dem anderen muss schließen. Einkaufsstraßen und Innenstädte sind für Menschen nur dann attraktiv, wenn sie belebt und vielfältig sind. Freistehende Immobilien lassen sich häufig auch kurzfristig auf alternative Weise nutzen – zum Beispiel als Galerie, Pop-up Store oder Coworking-Space.

  4. Gründungshürden senken
    Ideen gibt es meist genug – auch im Einzelhandel. Viele Menschen trauen sich aber nicht, ihre Geschäftsidee in die Tat umzusetzen. Die derzeitige Corona-Pandemie kommt als erschwerender Faktor hinzu. Die Förderung von jungen Unternehmen und Start-ups im stationären Einzelhandel kann die Branche beleben. Unterstützung bei der Immobiliensuche, Mietkostenzuschüsse oder Coaching leisten wertvolle Beiträge, um Menschen zur Selbstständigkeit zu motivieren. So entstehen diverse Innenstädte mit einem interessanten Produktangebot und breiter Auswahl an unterschiedlichen Konzepten.

  5. Innenstadt-Checks zur Stadtentwicklung
    Die Innenstädte kleinerer Städte und Ortschaften sind auf politische Unterstützung angewiesen. Denn diese haben unter dem Online-Handel besonders zu leiden. Die Politik ist gefordert, leerstehende Innenstädte wiederzubeleben und Konzepte zu erarbeiten, die das Geschäftesterben stoppen. Nur so kann der stationäre Einzelhandel in die Kleinstädte zurückkehren und gestärkt werden. Diese zukunftsträchtigen Ansätze benötigen allerdings finanzielle Mittel und personelle Ressourcen. Manche Städte greifen bereits auf Personen zurück, die ausschließlich mit der Innenstadtberatung und mit Innenstadt-Checks beauftragt werden.

  6. Bürokratie für den Einzelhandel reduzieren
    Umbauarbeiten oder Änderungen der Nutzungsweise von Immobilien gehen häufig mit bürokratischen Prozessen einher. Werden diese Abläufe vereinfacht, können moderne Konzepte wie Mehrfachnutzungen von Räumlichkeiten leichter umgesetzt werden. So lässt sich das Restaurant tagsüber als freies Office mit Coworking-Space nutzen und verwandelt sich abends in eine Bar mit warmer Küche.

Die Zukunft der Innenstädte: Mögliche Lösungen für den stationären Handel

Einige Studien beschäftigen sich mit der Rolle des stationären Einzelhandels in der Zukunft. Sie gehen den folgenden Fragen nach: Wie kann es dem Einzelhandel in Innenstädten gelingen, die eigene Position zu stärken? Welche Marketingmaßnahmen sind für lokale Geschäfte essenziell? Und: Auf welche Weise muss sich der stationäre Handel entwickeln, damit Innenstädte nicht aussterben?

Eine im Jahr 2016 veröffentlichte Untersuchung von KPMG hat sich der Aufgabe gestellt, die Trends im Handel bis zum Jahr 2025 zu prognostizieren. Handlungsempfehlungen inklusive. Die Ergebnisse zeigten sich optimistisch. Demnach könnten Geschäfte als „wichtigste Anlaufstelle“ für Kundinnen und Kunden weiterhin ihre Vorrangstellung behaupten. Online-Shops geraten zunehmend an Wachstumsgrenzen und sehen sich mit hohen Kundenansprüchen an digitale Services konfrontiert. Für die Elektronikbranche, Baumärkte und Möbelhäuser prognostizierte die Untersuchung besonders hohe Kundenerwartungen. Und dass zu einem früheren Zeitpunkt als in anderen Branchen.

Covid-19 war 2016 jedoch nicht Teil der Untersuchung, hat aber einen nachweislich großen Einfluss auf das Kaufverhalten. Die Pandemie hat die Position des Online-Handels deutlich gestärkt. Lockdowns, Ausgangsbeschränkungen und G-Regelungen setzen den stationären Handel massiv unter Druck. Das war so nicht vorherzusehen. Dennoch haben sich viele Erkenntnisse der Studie bewahrheitet. Insbesondere was den großen Wunsch nach Online-Services und die Handlungsempfehlungen für den Einzelhandel betrifft.

Omnichannel Marketing eine Strategie zur Belebung der Innenstadt

Die empfohlenen Maßnahmen dürften gerade unter erschwerten Bedingungen von hoher Relevanz für den stationären Handel sein. Die Ergebnisse der Studie belegen, dass kundenorientierte Omnichannel-Angebote eine wirkungsvolle Maßnahme darstellen. Damit gelingt es dem stationären Handel, sich gegen den Online-Handel durchzusetzen. 

Innovatives Omnichannel-Marketing ist besonders wichtig, um einkommensstarke Personen bis 40 Jahre zu erreichen. Hochwertige Produkte und Dienstleistungen in Kombination mit Service- und Convenience-Angebote setzen jedoch voraus, dass die Kundin bzw. der Kunde im Mittelpunkt steht. Die Studie unterstreicht außerdem, dass Marketing-Strategien immer auf den individuellen Fall abgestimmt sein müssen. Nur so können sie ihre Wirkung entfalten.

Omnichannel- und Empfehlungsmarketing als Booster für stationären Handel

Die Erfahrung zeigt, dass eine Verknüpfung von offline und online bedeutsam für den Unternehmenserfolg ist. Konkurrenzdenken ist hier fehl am Platz. Der stationäre Handel muss sich neu erfinden und die digitale Transformation einleiten. Es gilt Kanalgrenzen im Vertrieb zu überwinden und Synergien zwischen Online- und Offline-Handel zu bilden, wie das Beispiel zeigt: Das Ergebnis einer persönlichen Kundenberatung im Store, wie zum Beispiel ein Angebot, ist über den Account einer Online-Plattform abrufbar. Per E-Mail wird die Person ein paar Tage später an das Angebot erinnert. Gleichzeitig wird auf Events oder Discounts im Ladenlokal hingewiesen. Diese richten sich nach den Angaben im Kundenprofil.

Jeder Touchpoint mit Kundinnen und Kunden muss jedoch auf einer klaren Strategie basieren. Nur so kann im Kundenfeld ein einheitliches Bild von Unternehmen, Produkten und Marken entstehen. Eine maßgeschneiderte Omnichannel-Strategie mit Fokus auf Kundenbedürfnisse, Datenschutz und eine optimale technische Umsetzung ist dafür die wichtigste Grundlage.
Darüber hinaus ist der stationäre Handel dazu aufgefordert, Weiterempfehlungen strategisch einzusetzen. Zufriedene Kundinnen und Kunden sind als Empfehlende eine überaus wertvolle Grundlage, um sich die Vorteile des Internetbooms zunutze zu machen. Online-Empfehlungslösungen ermöglichen die Beziehungspflege und den Erhalt der Stammkundschaft. Darüber hinaus sind zufriedene Käuferinnen und Käufer mit ihrer Meinung absolut glaubwürdig. Das schafft Vertrauen und lockt potenzielle Kundinnen und Kunden in die Ladenlokale. Aber auch bei Empfehlungslösungen kommt es darauf an, dass sie auf das Unternehmen zugeschnitten sind und relevante Vertriebskanäle nutzen.
Noch mehr Handlungsempfehlungen gewünscht? Mehr über die Zukunft des stationären Handels erfahren Sie in unserem Beitrag „Der Handel nach Corona – online oder offline?“.

Fazit: Innenstadt und Schaufensterbummeln haben Zukunft – doch ohne digitale Lösungen wird es für den Einzelhandel schwer, das neue Kaufverhalten aufzugreifen

Innenstädte sind als Erlebnisräume ein wichtiger Anlaufpunkt für die Gesellschaft. Der Einzelhandel muss sich aber auf die Veränderung des Konsumverhaltens einstellen. Um das Innenstadtsterben aufzuhalten, muss der stationäre Handel die technischen Möglichkeiten des digitalen Zeitalters nutzen. Für diesen Transformationsprozess benötigt es eine erfahrene Unterstützung.

Als Experte in Sachen Empfehlungsmarketing und Omnichannel-Lösungen begleiten wir von pso unsere Kundinnen und Kunden auf dem Weg zu nachhaltigem Erfolg. Seit mehr als 20 Jahre konzeptionieren, begleiten und betreuen wie maßgeschneiderte Vertriebslösungen für Unternehmen unterschiedlicher Branchen. Und wir geben uns nicht zufrieden, bis wir das Beste aus jeder Lösung herausgeholt haben – im Sinne einer positiv besetzten Customer Experience für Ihren Erfolg. Zu unseren Referenzen

Jetzt unverbindlich anfragen

 

pso Empfehlungsmarketing Ratgeber

Mehr Umsatz und bessere Qualität zu niedrigen Akquise-Kosten.