Kundenbindung: Vertrauen von Kunden weiter überschätzt

Kundenbindung ist ein ganz wesentlicher Fokus für Geschäftsbeziehungen und ein unerlässliches Asset für Unternehmen – unabhängig von der Branche oder den genutzten Vertriebskanälen. Der stationäre Handel muss sich zwar um seine Kundschaft besonders bemühen. Aber auch Online-Shops und Anbieter im Internet sehen sich mit einem hohen Wettbewerb konfrontiert. Produkt- und Preisvergleiche, einfache Bestellvorgänge und bequeme Lieferungen nach Hause machen es Konsumentinnen und Konsumenten einfach. Und das hat Folgen für die Kundenbindung.

Der Internetboom birgt große Chancen, fördert aber die Wechselbereitschaft der Kundinnen und Kunden. Damit stellt der Trend die Kundenbeziehung auf eine harte Probe. Unternehmen sollten deswegen nicht nur auf die Loyalität ihrer Kundschaft hoffen, sondern aktiv etwas dafür tun.

Aber wie funktioniert Kundenbindung? Wir haben uns mit dem Thema auseinandergesetzt und stellen dar, wie Sie eine solide Kundenbeziehung aufbauen und managen. Denn Beziehungsmanagement geht mit Kundenbindung Hand in Hand.

Kundenvertrauen im Handel

Kundenbindung im Handel ist ein heißes Thema. Denn die Corona-Pandemie hat den Trend in Richtung Online-Shopping beschleunigt und setzt den stationären Handel stark unter Druck. Der Einzelhandel befindet sich ohnehin in einem tiefgreifenden Veränderungs- und Innovationsprozess – losgetreten von dem technologischen Fortschritt der letzten Jahrzehnte. Der Handel muss demzufolge auf die Trends im Konsumverhalten reagieren.

Eine Studie von Zebra über den Einzelhandel und das Kaufverhalten zeigt, dass Kundenvertrauen wesentlich für den Erfolg ist. Allerdings überschätzt der Einzelhandel das Maß des Vertrauensniveaus. Während 55 % der Entscheidungsträger den Konsumentinnen und Konsumenten vollstes Vertrauen unterstellen, bestätigen dies nur 4 von 10 der befragten Personen. Die Wissenslücke in puncto Kundenvertrauen gilt es zu schließen, um an der Kundenbeziehung zu arbeiten.

5 Tipps: Wie kann man Kundenvertrauen gewinnen?

Kundenvertrauen sollten Sie niemals dem Zufall überlassen. Denn wie in jeder Beziehung müssen Sie sich das Vertrauen der Kundschaft hart erarbeiten. Das gilt für den stationären Handel und ganz besonders für das Online-Geschäft. Die folgenden Punkte zeigen unterschiedliche Möglichkeiten zur Kundenbindung im Internet auf.  

1) Achten Sie auf Seriosität und Professionalität

Ganz gleich, über welchen Kanal Sie mit potenziellen und bestehenden Kundinnen bzw. Kunden in Kontakt treten: Jeder Touchpoint mit Ihrem Unternehmen sollte die Qualität Ihrer Leistung oder Ihres Produkts unterstreichen. Achten Sie auf aktuelle und korrekte Inhalte in jedem Kanal, den sie bespielen. Punkten Sie außerdem mit objektiv nachvollziehbaren Zertifizierungen und Gütesiegel, die Sie auf Ihrer Website einbinden.

2) Datenschutz ist unerlässlich

So komplex es auch sein mag – aber der rechtliche Rahmen stellt das Mindestmaß zum Thema Datenschutz dar. Gleichzeitig wollen immer mehr Menschen wissen, was mit den vielen Daten geschieht, die sie einem Unternehmen anvertrauen. Wer nicht nur dem Gesetz gerecht werden möchte, sondern auch an der Stärkung des Kundenvertrauens interessiert ist, macht es der Kundschaft so leicht wie möglich, den Umgang mit den Daten nachzuvollziehen.  

3) Erleichtern Sie die Kontaktaufnahme

Das Internet ist ein anonymer Raum und dadurch nicht gerade vertrauenserweckend. Bieten Sie den Menschen daher verschiedene Optionen an, um mit Ihnen einfach in Kontakt zu treten. Schließlich ist der persönliche Kontakt förderlich für das Kundenvertrauen – gerade im World Wide Web. 

Welche Kontaktmöglichkeiten sich für Ihr Business am besten anbieten, hängt von den Vorlieben Ihrer Zielgruppe ab. Außerdem sollte jede Begegnung mit Ihrem Unternehmen an den letzten Kontakt nahtlos anschließen. So nutzen Sie das Potenzial einer gut durchdachten und optimal umgesetzten Omnichannel-Strategie.

4) Arbeiten Sie mit Referenzen und Empfehlungen

Ob Ihr Produkt wirklich hält, was Sie versprechen, können Sie am besten über bereits getätigte Käufe und Bewertungen zum Ausdruck bringen. Arbeiten Sie daher mit Referenzen und Stimmen Ihrer Kundschaft. Gehen Sie auf negative Bewertungen ebenso ein wie auf positives Feedback und seien Sie transparent, wenn es um angestoßene Verbesserungen geht. Arbeiten Sie mit glaubwürdigen Weiterempfehlungen Ihrer Kundinnen und Kunden, die das Produkt oder Ihre Dienstleistung selbst ausprobiert haben. Mehr dazu erfahren Sie in unserem Beitrag über Empfehlungsmarketing.

5) Seien Sie und Ihr Unternehmen nahbar

Menschen sind nicht nur an dem Produkt oder an der Dienstleistung interessiert, sondern wollen häufig auch etwas über die Personen und die Geschichte dahinter wissen. Geben Sie daher mehr Informationen preis als nur zu ihrem Produkt. Dafür eignen sich soziale Netzwerke und Community-bildende Maßnahmen hervorragend.  

Was versteht man unter Kundenbindung?

Kundenbindung Definition

Kundenbindung steht für die Loyalität von Kundinnen und Kunden gegenüber Unternehmen, Produkten und Marken. Die Wechselbereitschaft zum Wettbewerb ist bei erfolgreicher Bindung niedrig oder nicht gegeben. Eine starke Kundenbindung führt dazu, dass Wiederholungskäufe bei demselben Unternehmen getätigt werden. 

Arten der Kundenbindung

Kundenbindung geschieht auf verschiedene Art und Weise. Für Unternehmen bedeutet dies, sich mit den Möglichkeiten auseinanderzusetzen und abzuwägen, welche Variante strategisch sinnvoll ist. Das Deutsche Institut für Marketing formuliert insgesamt fünf Arten der Kundenbindung:

• Situative Bindung:
  Situative Bindung bedeutet, dass ein Kundenbedürfnis nur von einem Anbieter zeitlich und räumlich befriedigt werden kann. Interessenten sind dadurch gezwungen, bei einem Unternehmen zu kaufen.

• Rechtliche Bindung:
  Eine Rechtliche Bindung trifft zu, wenn eine Leistung oder Kaufentscheidung vertraglich festgelegt ist. Kundinnen und Kunden haben in dieser Situation keine freie Wahl. Sie sind durch den Vertrag an einen Leistungserbringer oder Lieferanten zumindest im Rahmen der Laufzeit gebunden.

• Technische Bindung:
  Viele Unternehmen entwickeln und verkaufen Produkte, die nur bedingt oder gar nicht mit Konkurrenzprodukten kompatibel sind. Das betrifft zum Beispiel das Design, die Technik oder Software eines Produktes.

• Ökonomische Bindung:
  Ökonomische Bindung heißt, dass Wechselkosten eine Abwanderung zum Wettbewerb verhindern oder erschweren. Auflösungsgebühren sind nur ein Beispiel für eine ökonomische Kundenbindung.

• Emotionale Bindung:
  Emotionale Bindung entsteht, wenn Kundinnen und Kunden mit einem Produkt zufrieden sind, Loyalität und Kundenvertrauen stark ausgeprägt sind. Stehen diese Personen vor Kaufentscheidungen, fühlen sie sich dem Unternehmen gegenüber verpflichtet. Diese Art der Kundenbindung entsteht freiwillig und kann jederzeit von Kundenseite aus beendet werden. Dafür handelt es sich um eine natürliche Form der Kundenbeziehung, die frei von Zwang ist.

Kundenbindung und Kundenbeziehung synonym nutzen

Kundenbeziehung und Kundenbindung werden häufig verwechselt oder synonym verwendet. Es handelt sich um verschiedene Begriffe, die miteinander im Zusammenhang stehen.

Kundenbindung entsteht durch verschiedene Faktoren und verhindert die Abwanderung von Käuferinnen und Käufern. Kundenbeziehung umfasst die Qualität einer Beziehung von einem Anbieter und der Kundschaft.

Eine Kundenbindung kann aus einer guten Kundenbeziehung hervorgehen. Außerdem ziehen Kundinnen und Kunden manche Formen der Bindung nur in Betracht, wenn eine stabile Kundenbeziehung vorhanden ist. Das ist zum Beispiel bei einem Werkvertrag der Fall, der nach positiven Vorerfahrungen mit einem Servicedienstleister über einen längeren Zeitraum vereinbart wird. Hier entsteht eine rechtliche Kundenbindung, getragen durch eine gute Kundenbeziehung.

Das zeigt: Trotz Kundenbindung müssen Unternehmen die Kundenbeziehung gestalten. Entfällt der Bindungsgrund und ist die Beziehung zwischen Kundschaft und Anbieter nicht stark genug, kommt es zur Abwanderung. Intensiver Wettbewerb verstärkt die Wechselbereitschaft.

Maßnahmen zur Kundenbindung

Die Neukundengewinnung steht im Zentrum vieler Unternehmensstrategien. Gerade in Märkten mit starkem Wettbewerb, wenig Innovationspotenzial und Möglichkeiten zur Differenzierung ringen Firmen um Marktanteile. Loyale Kundinnen und Kunden sind ein wertvolles Gut, welches den langfristigen Erfolg sichert. Doch Kundenbindung müssen sich Unternehmen aktiv erarbeiten. Dafür ist es wichtig, die Funktionsweise von Kundenbindung zu verstehen.

Wie funktioniert Kundenbindung?

Eine Bindung zwischen Kundschaft und Anbieter geschieht nicht einfach so. Unternehmen müssen Kundenbindungsmaßnahmen in die Tat umsetzen, zum Beispiel durch Beziehungsmanagement oder Empfehlungslösungen. So können Unternehmen die Kundenbindung durch Marketing beeinflussen und gezielt steuern.

8 Tipps und Möglichkeiten zur Kundenbindung mithilfe von Empfehlungsmarketing

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2) Empfehlerinnen und Empfehler als Bestandskunden

Empfehlungsprogramme sind ein effektives Tool zur Neukundengewinnung. Der Kauftipp fördert aber auch die Loyalität, Kaufbereitschaft und Zahlungsfreude der empfehlenden Personen. Weiterempfehlungen führen damit zur Kundenbindung auf verschiedenen Ebenen. Auch wenn zufriedene Kundinnen und Kunden gerne weiterempfehlen, eignen sich nicht alle Personengruppen für diese Aufgabe. Das sollten Sie bei der Ansprache Ihrer Kundschaft bedenken.

3) Kundenzufriedenheit messen und Umfrage Kundenzufriedenheit

Die Zufriedenheit mit einem Unternehmen und die Bereitschaft zur Weiterempfehlung stehen im direkten Zusammenhang. Wer von etwas überzeugt ist, empfiehlt es gerne im eigenen Umfeld weiter. Daher ist es wichtig, die Kundenzufriedenheit zu messen und abzubilden. Umfragen eignen sich hervorragend für ein Stimmungsbild.

4) Empfehlungen zu fördern, heißt die Kundschaft zu kennen

Um den größten Nutzen aus Ihrer Empfehlungslösung rauszuholen, sollten Sie sich mit Ihrer Kundschaft intensiv auseinandersetzen. Dabei ist nicht nur die Kundenzufriedenheit wichtig, sondern auch, dass Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Kundschaft kennen. Senken Sie Empfehlungshürden und bespielen Sie die richtigen Kanäle mit den passenden Inhalten. Das trifft auf die Auswahl wie auch auf Handhabung der Prämien zu.

5) Incentivierung: Wechselnde und wählbare Prämien

Halten Sie das Prämiensystem Ihrer Empfehlungslösung möglichst flexibel. Zum einen sprechen die Prämien unterschiedliche Personen an und setzen damit verschiedene Reize zur Empfehlung. Zum anderen führen saisonale und zeitlich begrenzte Prämien zu einem Plus an Weiterempfehlungen – ganz im Sinne der Kundenbindung.  

6) Datenschutz als Grundlage Ihrer Empfehlungslösung

Der Schutz persönlicher Daten ist gesetzlich geregelt und damit ein wichtiger Pfeiler einer professionellen Empfehlungsstrategie. Gleichzeitig sollten sich Unternehmen vor Augen führen, dass Ihnen die Daten von Personen anvertraut werden. Und Kundenvertrauen ist die Basis von Kundenbindung. Eine datenschutzkonforme Empfehlungslösung ist also nicht nur als gesetzlich geregelte Pflicht zu verstehen, sondern als Mittel, um auf das Beziehungskontoeinzuzahlen.

7) Empfehlungsmarketing und Omnichannel-Strategie kombinieren

Machen Sie es Ihrer Kundschaft in puncto Weiterempfehlung und Prämienerhalt so einfach wie möglich. Wer jedoch welchen Kanal bevorzugt, hängt von der Neigung der jeweiligen Person ab. Während die einen die Weiterempfehlung per WhatsApp bevorzugen, reichen andere lieber einen haptischen Empfehlungs-Voucher an ihre Freundinnen und Freunde weiter. Beides hat seine Daseinsberechtigung und ist im Sinne von Omnichannel-Marketing zu berücksichtigen.

8) Optimieren Sie Ihre Empfehlungslösung laufend 

Das Nutzerverhalten, aber auch die Wünsche und Bedürfnisse verändern sich. Die Betreuung ihrer Empfehlungslösung stellt damit einen wichtigen Punkt dar, der für den Erfolg Ihrer Strategie von großer Bedeutung ist. Investieren Sie in Empfehlungsmarketing, macht es keinen Sinn, an der laufenden Betreuung der Lösung zu sparen. 

Jetzt mehr erfahren: Kundengewinnung und Kundenbindung – Strategien und Modelle im Vergleich

Kundenbeziehung verbessern: So gelingt Ihr Vorhaben

Eine bessere Bindung entsteht nur, wenn Unternehmen ihre Perspektive erweitern. Statt auf kurzfristige Gewinne in der Gegenwart abzuzielen, ist langfristiger Umsatz ein wesentliches Ziel. Dafür ist es wichtig, dass beide Seiten dauerhaft von der Geschäftsbeziehung profitieren. Dies fördert die emotionale Bindung, statt auf Abhängigkeiten zu setzen.

Außerdem ist es für eine erfolgreiche Kundenbindung von großer Bedeutung, dass Unternehmen ihre Haltung anpassen. Menschen, die sich für ein Produkt oder eine Leistung entschieden haben, erhöhen nicht nur den Umsatz, sondern sind Kundinnen und Kunden des Unternehmens. Und der Kunde ist bekanntlich König. Treten Sie aus dieser Haltung heraus mit Ihren Kundinnen und Kunden in Kontakt, kann das nur förderlich für die Beziehung sein.

Kundenbindung messen – so funktioniert’s

Um eine Kundenbeziehung managen zu können, müssen Sie die Kundenbindung messen. Ermitteln Sie dafür zum Beispiel diese drei Kennzahlen:

• Wiederkaufrate (Repeat-Purchase-Rate) = Anzahl der Kundinnen und Kunden mit mehreren Käufen / Gesamtzahl Kundinnen und Kunden
  Antwort: Wie viel Prozent der Kundschaft hat mehr als einmal bei einem Unternehmen eingekauft?

• Abwanderungsrate (Churn-Rate) = ((Anzahl Personen zu Beginn – Anzahl Personen zum Ende) / Anzahl Personen zu Beginn) x 100
  Antwort: Wie viele Prozent aller Kundinnen und Kunden ist bis zum Ende eines Zeitraumes abgewandert?

• Weiterempfehlungsrate (Net-Promoter Rate) = Anzahl der zur Empfehlung bereiten Personen in % – Anzahl der Personen ohne Empfehlungsbereitschaft in %  
  Antwort: Wie viel Prozent würden das Produkt weiterempfehlen?

Arbeiten Sie an der Beziehung zu Ihren Kundinnen und Kunden, sichern Sie sich wichtige Wettbewerbschancen. Doch dafür benötigten Sie eine passende Strategie und Durchhaltevermögen. Schließlich kann man Kundenvertrauen nicht kaufen. Setzen Sie für eine erfolgreiche Konzeptionierung und Umsetzung Ihrer Lösung auf den passenden Partner.

Sie wollen die Kundenzufriedenheit steigern und mehr über das Potenzial von Empfehlungslösungen erfahren? Kontaktieren Sie uns unverbindlich.