Erfolgsfaktor Empfehlungsmarketing: Die Deutsche Telekom verrät wie’s geht!

Neukundengewinnung durch Weiterempfehlungen ist kein Trend, sondern mittlerweile ein strategisches Must-have im Marketing-Mix vieler erfolgreicher Unternehmen, so auch bei der Deutschen Telekom. Im Interview verrät Hutan Madani, Senior Referent beim Telekommunikationsriesen, warum diese Vertriebslösung für ihn nicht mehr wegzudenken ist. Außerdem teilt er auf Basis seiner langjährigen Erfahrung mit, worauf es bei der Planung und Umsetzung von Empfehlungslösungen ankommt.

Was ist Empfehlungsmarketing und wie funktioniert es?

Das Konzept des Empfehlungsmarketings geht auf ein simples, aber wirkungsvolles Prinzip zurück: Zufriedene und glückliche Kunden verfügen über eine hohe Bereitschaft, Produkte und Marken an Personen im eigenen Umfeld weiterzuempfehlen. Diesem Umstand machen sich Empfehlungslösungen von Unternehmen zunutze, indem sie Kunden eine möglichst einfache Abwicklung der Weiterempfehlung ermöglichen. Als kleinen Anreiz dürfen sich die Empfehler häufig über Prämien wie Provisionen, Rabatte oder Produkte freuen und die Neukunden über eine erprobte und zuverlässige Weiterempfehlung, die hält, was sie verspricht. Manche Empfehlungslösungen sehen auch eine flexible oder teilbare Prämie vor, wodurch sowohl Empfehler als auch Neukunden von einer erfolgreichen Weiterempfehlung profitieren.

Neukundengewinnung durch Empfehlung: Warum Unternehmen auf Empfehlungslösungen bauen sollten

Madani ist von den Vorteilen und der Wirkung authentischer Empfehlungen bei der Deutschen Telekom überzeugt: „Ich war und bin immer noch ein großer Fan von glücklichen Kunden und was macht glückliche Kunden aus? Richtig, sie berichten darüber. Das Empfehlungsmarketing ist heute ein essenzieller Träger im Vertrieb und für die Neukundengewinnung wichtiger denn je.“ Die Deutsche Telekom glänzt mit hervorragenden Zahlen und gilt als wertvollste europäische Marke. Gerade in der Telekommunikationsbranche ist der Markt heiß umkämpft. Daher werden immer neue Möglichkeiten gesucht, um zufriedene Kunden zu binden und die Neukundengewinnung zu forcieren. Doch weder die Marktstellung noch der Sektor sind eine Voraussetzung dafür, um von den Vorteilen einer strategischen Empfehlungslösung zu profitieren. So ist auch Madani von der zukünftigen Relevanz individueller Empfehlungslösungen fest überzeugt: „Ich würde behaupten, in fast jeder Branche wird Empfehlungsmarketing gebraucht. Denn zufriedene Kunden werben besonders zuverlässige Kunden. Das ist eine Ressource, auf die Unternehmen aufbauen sollten.“

Was ist das Erfolgsgeheimnis von Empfehlungsmarketing?

Das Prinzip des Empfehlungsmarketings baut auf der persönlichen Überzeugung zu einem Produkt auf. Nur auf dieser Grundlage können sich treue Kunden zu Empfehlern entwickeln, mit der die Bereitschaft einhergeht für ein Produkt, eine Marke oder Dienstleistung im Freundeskreis, bei Verwandten oder Arbeitskollegen zu werben. Und auf diese Kunden kommt es im Wettbewerb an. „Die besten Neukunden gewinnt man nur durch Überzeugung und diese findet in der Regel immer durch Empfehlungen im engen Familien- und/oder Freundeskreis statt.“, weiß Madani, der mit der Empfehlungslösung der Deutschen Telekom hervorragende Ergebnisse erzielen konnte. „Es funktioniert und die Entwicklung kann sich wirklich sehen lassen. Wir beobachten eine kontinuierliche Zunahme der Empfehlungen.“

Warum ist Empfehlungsmarketing von der Mundpropaganda klar abzugrenzen?

Empfehlungslösungen sind deswegen ein beliebtes Tool im Marketing und Vertrieb, weil sie auf maximale Authentizität und höchste Glaubwürdigkeit setzen. Mundpropaganda hingegen stellt die Verbreitung verschiedenster Meinungen dar, während das Empfehlungsmarketing mit den echten, positiven Erfahrungen bestehender Kunden arbeitet. Während die Kernaussagen aufwendig erstellter Werbespots oder teurer Anzeigen schnell kritisch beäugt werden, ist es für Menschen einfacher, den Meinungen von Freunden oder Angehörigen zu vertrauen. Und dass dieses System aufgeht, kann Madani bestätigen: “Unsere Kunden empfehlen uns zunehmend gern weiter und freuen sich dabei auch über die kleine Dankeschön-Prämie.” Empfehlungslösungen führen also zu einer Win-Win-Situation aller Beteiligten. Der Einsatz von Empfehlungsmarketing ist damit nicht umsonst ein großer Hebel bei der Deutschen Telekom, um nicht nur neue Kunden zu verhältnismäßig niedrigen Kosten zu akquirieren, sondern auch bestehende Kunden zu halten.

Was können wir von der Empfehlungslösung der Deutschen Telekom lernen?

Die Deutsche Telekom hat mit ihrem Empfehlungsprogramm Telekom empfehlen Maßstäbe gesetzt. Ein Erfolg, der beeindruckt, aber definitiv nicht auf Zufällen beruht. Denn die Deutsche Telekom verfolgt mit ihrer Lösung eine klare Strategie, von der Madani die drei wichtigsten Kriterien für wirkungsvolles Empfehlungsmarketing ableitet: „Ganz klar die Nummer Eins: Die Empfehlenden müssen von uns überzeugt und unsere Fans sein. Ohne das geht es nicht. An zweiter Stelle folgt die einfache Kommunikation mit klaren Botschaften: „Du bist als Kunde zufrieden? Empfiehl uns weiter und erhalte eine kleine Dankeschön-Prämie!“ Und zum Schluss kommt es auf verständliche Prozesse an. Eine Empfehlungslösung muss sehr einfach von unseren Kundinnen und Kunden umzusetzen sein. Dafür ist eine gute durchdachte und leicht zu bedienende technische Umsetzung notwendig.“

Empfehlungslösungen funktionieren also immer nach demselben Prinzip. Aber am Ende kommt es auf die Ausführung an. Dafür ist das Verständnis wichtig, wodurch Empfehlungshemmnisse bei Kunden mit vorliegender Bereitschaft zur Empfehlung entstehen könnten und wie eine nutzerfreundliche Lösung aussehen muss. Um an der richtigen Stelle anzusetzen, steht am Anfang jeder Empfehlungslösung eine Analyse mit dem Ziel, die eigenen Kunden besser kennenzulernen. In diesem Schritt werden genau die Personen im Kundenstamm identifiziert, die das Zeug zum Empfehler oder Markenbotschafter haben. Wichtige Eckdaten sind eine hohe Zufriedenheit oder Begeisterung für das Produkt, eine solide Kundenbeziehung und die Bereitschaft, dem Unternehmen die persönliche Reichweite in Form einer Weiterempfehlung zur Verfügung zu stellen.

Organisationen und Unternehmen, die wie die Deutsche Telekom auf Empfehlungsmarketing setzen, kennen ihre Kundschaft genau und wissen um die Wichtigkeit der Beziehung zu ihren Kunden. „Bin ich mit den Dienstleistungen meines Anbieters zufrieden, erzähle ich das auch gerne weiter. Natürlich berichte ich auch über negative Erfahrungen. Also ist es unser größtes Ziel, Kunden der Deutschen Telekom zu Fans zu machen und dafür jeden Tag unser Bestes zu geben. Das gesamte Unternehmen muss sich danach ausrichten“, gibt Madani zu bedenken.

Die Säulen im Empfehlungsmarketing: Mitarbeiter, Kunde und Netzwerk

Unternehmen stehen eine Vielzahl an Möglichkeiten zur Verfügung, um für gute Rezensionen zu sorgen und einen positiven Eindruck bei ihrer Kundschaft zu hinterlassen. Doch diese Wirkweise muss sich jedes Unternehmen vor Augen führen, das über Empfehlungslösungen nachdenkt. Zukunftsträchtiges Empfehlungsmarketing zieht sich durch die gesamte Organisation, wie das Beispiel der Deutschen Telekom beweist: „Unser Ziel ist es, die Kundinnen und Kunden für das Thema Weiterempfehlung zu sensibilisieren und ihnen dies als Angebot zur Verfügung zu stellen. Sei es in unseren Telekom Shops, an der Hotline oder im Online-Umfeld. Unsere Kundinnen und Kunden müssen wissen, dass sie uns jederzeit weiterempfehlen können und es ist unsere Aufgabe, das auf einfache Weise zu ermöglichen.“ Außerdem weist Madani auf die große Wichtigkeit hin, dass Mitarbeiter in die Strategie eingebunden werden. Denn nur so kann jeder Touchpoint mit Kunden und möglichen zukünftigen Empfehlern genutzt werden. Damit orientiert sich die Deutsche Telekom an den drei Säulen im Empfehlungsmarketing: den Mitarbeitern, Kunden und dem Netzwerk.

Empfehlungsmarketing: Tipps und Tricks, die Sie bei der Einführung beachten sollten

Wenn Sie über die Einführung einer Empfehlungslösung nachdenken, sollten Sie von Anfang an so viel wie möglich richtig machen und besser früher als zu spät beginnen. Denn der Faktor Zeit ist bei einer Empfehlungslösung nicht zu unterschätzten. Was das bedeutet, erläutert Madani an einem einfachen Beispiel aus der Telekom Welt: „Sie kennen das sicher: ein Freund möchte von seinem jetzigen Anbieter zur Telekom wechseln. Allerdings gibt es da noch die Vertragslaufzeit. Das heißt, Sie sind als Empfehler in der Lage, diesen Freund noch vor dem Ablauf seiner Vertragslaufzeit von einem Wechsel zur Telekom zu überzeugen. Daher ist es umso wichtiger, dass Sie bereits über die Möglichkeiten der Freundschaftswerbung bei der Telekom informiert sind. Das Ergebnis der Empfehlung spüren wir häufig erst zeitverzögert.“

Außerdem kann ein Unternehmen niemals zu viele Empfehler haben. Denn je mehr Kunden jetzt von der Möglichkeit der Weiterempfehlung wissen, desto besser. Aber Madani merkt noch einen letzten wichtigen Punkt an, den er für den Erfolg der internen Empfehlungslösung als Voraussetzung sieht: „Ein Kunde, der uns weiterempfehlen möchte, muss das Markenerlebnis auch abseits der Telekom Welt spüren. Seine Empfehlung erfolgt zwar über eine externe Plattform, jedoch muss er sich heimisch fühlen.“ Der Omnichannel Gedanke und eine geschickte technische Umsetzung im Corporate Design sind also ein absolutes Muss erfolgreicher Empfehlungslösungen, die wie bei der Deutschen Telekom einen wichtigen Beitrag zur Neukundengewinnung leisten.

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