Prämienverfall im Empfehlungsmarketing: Volle Transparenz für Ihren Erfolg!

Neukundengewinnung ist nicht immer einfach, daher sind Unternehmen sehr ideenreich, welche Maßnahmen zur Akquise von Neukunden eingesetzt werden. Häufig wird über Lockangebote oder Kampagnenpreise Aufmerksamkeit erzeugt. Insbesondere bei Energieversorgern und Telekommunikationsanbietern sollen Order-Starter den Vertragsabschluss motivieren.

Auch im Empfehlungsmarketing gibt es für Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, wie der Empfehler und der Neukunde incentiviert werden können. Von Geld- und Gutscheinprämien über Sachprämien bis hin zu Cashback-Versprechen wählen Anbieter das für sie attraktivste Incentive.

Im Empfehlungsmarketing werden in der Regel Anreize in Form von Prämien gesetzt. Diese sollen Kunden und Nicht-Kunden motivieren, Empfehler zu werden oder nicht nur einmal sondern mehrfach eine Empfehlung auszusprechen. Ist eine Empfehlung erfolgreich können Empfehler oder je nach Zusammensetzung auch Neukunden ihre verdiente Prämie abholen. Es ist davon auszugehen, dass alle Berechtigten, die Prämie auch in Empfang nehmen. Aber so ist es nicht! Zwischen 20 und 30 Prozent der Berechtigten lassen ihre Prämie verfallen. Diesem Phänomen widmet sich dieser Artikel.

Wie verfallen Prämien?

Unternehmen versprechen über Kunden-werben-Kunden-Programme attraktive Prämien, um Empfehler zu motivieren, die neue Kunden für sie gewinnen. Resultiert aus einer Empfehlung ein Neukunde, wird der Empfehler per E-Mail informiert, dass er seine Prämie abholen kann. In der Regel hat dieser 3 Jahre Zeit, eine IBAN für Geldprämien oder eine E-Mail-Adresse für Gutscheine anzugeben, ehe der gesetzliche Verfall eintritt und der Prämienanspruch verfällt.

Warum werden diese nicht abgeholt?

Das Nichtabholen einer Prämie und damit der Verfall des Anspruchs kann unterschiedliche Gründe haben. Die Gründe können im Motivationstyp des Empfehlers oder in der mangelhaften User Experience des Abholprozesses liegen.

Zu den Motivationstypen: Ob eine Prämie abgeholt wird oder nicht ist stark davon abhängig, ob der Empfehler aus extrinsischen oder intrinsischen Motiven bewegt wurde, eine Empfehlung auszusprechen. Extrinsisch motivierte Empfehler sind sehr gut durch die Prämie steuerbar, da diese der Grund ist, zu Empfehlen. Dieser Typus ist eher geneigt, die Prämie auch abzuholen. Intrinsische Empfehler wollen eher Ihren Freunden behilflich sein. Die Prämie ist von untergeordneter Priorität.

Mangelhafte User Experience bei der Prämienabholung

Orientiert man das UX Design an den Bedürfnissen der Nutzer muss die Abholung der Prämie einfach und unkompliziert sein. Dennoch lässt sich immer wieder beobachten, dass diesem Grundsatz nicht gefolgt wird. Prozesse werden aufwendig und mehrstufig statt einfach und zielführend gestaltet. Dies führt schließlich dazu, dass eine Prämie nicht abgeholt wird oder abgeholt werden kann.

Auch durch intransparente Kommunikation und unklare Vorgaben für den Prozessablauf wird der Prämienverfall erhöht. Umständliche Registrierungen und unnötige Datenabfragen führen schließlich dazu, dass Kunden unzufrieden sind und ihre Prämien verfallen lassen. Je mehr Hürden eingebaut werden, desto höher ist der Anteil der Nutzer, der die Prämie verfallen lässt.

Steuerung des Prämienverfalls

Um das volle Potenzial des Empfehlungsmarketing als werthaltigen Vertriebskanal ausschöpfen zu können, ist es wichtig, die Gründe für den Prämienverfall zu kennen. Nur so können diese zielgerichtet beeinflusst werden. In der Praxis können dabei zwei unterschiedliche Strategien unterschieden werden:

1. Steuerung der Kundenzufriedenheit
   Das Empfehlungsmarketing ist ein wesentlicher Touchpoint für die Bestandskunden eines Unternehmens. Nur die besten und zufriedensten Kunden eines Unternehmens entwickeln eine Weiterempfehlungsbereitschaft. Diesen Empfehlern wird eine Prämie für eine erfolgreiche Empfehlung in Aussicht gestellt. Nur wenn diese Prämie dann auch beim Bestandskunden ankommt kann seine Kundenzufriedenheit und damit implizit seine Kundenbindung positiv beeinflusst werden. Andernfalls ist der Effekt des Kunden-werben-Kunden-Programms extrem negativ: Bestandskunden werden vergrault und keine Neukunden gewonnen.
2. Steuerung der Akquisekosten
   Aus betriebswirtschaftlichen Gründen kann es für den Betreiber einer Empfehlungslösung interessant sein, den auftretenden Prämienverfall in die Gesamtbetrachtung der Akquisekosten einzubeziehen. D.h. die Akquisekosten des Kanals können aufgrund der nicht abgeholten Prämien gesenkt werden. Je nach Ausrichtung und Steuerung kann der Prämienverfall sogar ein Stück weit bewusst in Kauf genommen werden. Durch Hürden im Prämierungsprozess kann er als feste Größe in der Planung verankert werden. Ein solches Vorgehen lässt sich bei einigen Cashback-Angeboten beobachten, bei denen die Kundenbindung keine übergeordnete Rolle spielt.
   

Ob die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung oder die Akquisekosten im Fokus stehen, wird stark vom Umgang mit den verfallenen der Prämien beeinflusst.

Verwendung des Prämienverfalls – Wer erhält den Prämienverfall?

Wenn Prämien verfallen stellt sich natürlich die Frage, wer von diesem Budget profitiert. In der Regel sind Prämienansprüche als Rückstellungen oder Verbindlichkeiten in der Bilanz des Unternehmens zu buchen. Diese werden bei Verfall aufgelöst und als Reingewinn verbucht.

Ist das Unternehmen selbst der Betreiber der Empfehlungslösung ist klar, dass der Prämienverfall im Unternehmen verbleibt und hier lediglich eine interne Verwendung zu definieren ist.

Lösungen im Empfehlungsmarketing werden aber häufig durch spezialisierte externe Anbieter betrieben. Hier ist die Frage nach dem Begünstigten des Prämienverfalls viel spannender. Ein Prämienverfall tritt i.d.R. nach 36 Monaten ein. Daher wird dieses Themenfeld häufig bei der Konzeption einer Lösung nicht bedacht. Wird also nicht frühzeitig geregelt, wer der Begünstigte des Prämienverfalls ist, kann es passieren, dass der Dienstleister diese 20 bis 30 Prozent nicht abgeholter Prämien für sich als Gewinn verbuchen kann.

Ein transparenter Empfehlungsmarketing-Dienstleister spricht das Thema Prämienverfall frühzeitig, in der Konzeptionsphase an und weist alle KPIs transparent aus. Denn nur so kann sichergestellt werden, dass die Ziele des Unternehmens und des Dienstleisters homogener Natur sind.

Ohne eine Regelung kann es passieren, dass der Prämienverfall beim Dienstleister eine lukrative Einnahmequelle darstellt und er gar kein Interesse hat, die besten Kunden des Unternehmens, die Empfehler, optimal zu bedienen. Er profitiert dann von Prozesshürden und hat keine Motivation, das Kundenerlebnis maximal positiv zu gestalten.

Zielführende Verwendung des Prämienverfalls

Dass ein guter Dienstleister am Erfolg seines Kunden interessiert ist, sollte selbstverständlich sein. Er sollte immer dann profitieren, wenn eine erfolgreiche Empfehlung einen Neukunden hervorgebracht hat und der Empfehler seine wohlverdiente Prämie erhalten hat. Nicht abgeholte Prämien, also verfallene Prämien müssen transparent ausgewiesen werden und Dienstleister und Auftraggeber müssen sich über die Verwendung verständigen.

In der Praxis hat sich die Reinvestition des Prämienverfalls als eine bewährte Option herausgestellt. Um Empfehlungsmarketing langfristig und nachhaltig erfolgreich zu gestalten, muss jede Möglichkeit genutzt werden, dieses zu optimieren.

Erfahrungsgemäß motivieren Gamification Elemente die Mehrfachwerberquote, indem sie dem Empfehler die Anzahl erfolgreicher Empfehlungen im persönlichen Dashboard transparent darstellen.
Eine weitere sinnvolle Weiterentwicklung kann eine Omnichannel-Erweiterung sein, die neben dem E-Commerce-Kanal auch den stationären Vertrieb und die Callcenter einbezieht. Hierdurch wird die Zielgruppe für die Empfehlungsmarketing Lösung deutlich vergrößert.

Fazit: Volle Transparenz für mehr Erfolg!

Ein transparenter und offener Umgang mit dem Prämienverfall garantieren den langfristigen Erfolg des Empfehlungsmarketings. Auf partnerschaftlicher Ebene kann so eine Strategie entworfen werden, die die Harmonisierung der Ziele des Unternehmens und des Dienstleisters in Einklang bringt. Dabei können sowohl die Kundenzufriedenheit, als auch die Akquisekosten aktiv gesteuert werden, um einen maximalen Mehrwert des Kunden-werben-Kunden-Programms zu erreichen.

Eine vielversprechende Lösung für den Umgang mit dem Prämienverfall ist die Reinvestition in Omnichannel-Erweiterung selbst. Mit dieser Strategie kann das Programm ausgebaut und fortlaufend optimiert werden. Durch die transparente Partnerschaft werden die vertrieblichen Ziele erreicht und alle Beteiligten profitieren letztlich von dem Erfolg des Referral Marketings.

Für pso ist die partnerschaftliche Zusammenarbeit die oberste Maxime! Das Motto ist „Volle Transparenz für mehr Erfolg“. Mit einer Reinvestitionsstrategie wollen wir Ihr Empfehlungsmarketing erfolgreich machen, ganz nach dem Motto: „Ist die Lösung erfolgreich sind wir es auch!“. Auf Wunsch erstatten wir unseren Kunden natürlich auch den Prämienverfall.

Wenn Sie mehr zu diesem Thema wissen wollen und wie pso den Prämienverfall handhabt, sprechen Sie uns gerne an!

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