Steuerung von Mitnahme – Effekten im Empfehlungsmarketing

Empfehlungsmarketing ist mittlerweile ein wesentlicher Treiber, um Neukunden zu gewinnen. Darin steckt jede Menge Power, doch die Kunst ist es, möglichst nur inkrementelle Absätze zu prämieren und sogenannte Mitnahme-Effekte zu minimieren.

Was ist mit Mitnahme-Effekten gemeint? Kunden, die ohnehin gekauft hätten, lassen sich werben, um für sich selbst oder dem Empfehler eine Prämie zu erhalten. Ein klassisches Beispiel dafür wäre, dass der Kunde kurz vor Bestellung nach einem gültigen Empfehlungslink oder ähnlichem sucht. Die Prämienauszahlung verursacht Kosten ohne Mehrwert, da der Kunde sowieso gekauft hätte.

Mit welchen Maßnahmen lassen sich diese Mitnahme-Effekte begrenzen? Was ist dabei zu berücksichtigen? Mit diesen Fragen beschäftigt sich dieser Blog-Artikel.

Was ist eine realistische Zielsetzung im Umgang mit Mitnahme-Effekten?

Es gibt vielfältigste Maßnahmen, die dabei helfen können, Mitnahme-Effekte zu begrenzen. Doch diese haben in der Regel auch einen Preis, sei es in Form von unerwünschten Nebenwirkungen oder erhöhten Prozessaufwänden.

Wichtig ist daher eine realistische Zielsetzung. Die vollständige Vermeidung jeglicher Mitnahme-Effekte ist nicht erreichbar und wäre ohnehin nicht wirtschaftlich. Es geht darum, diejenigen Maßnahmen zu wählen, die in ihrer Kombination bezogen auf die vorliegenden Rahmenbedingungen den größtmöglichen Netto-Nutzen stiften, gemeint ist die Differenz aus Brutto-Nutzen und Kosten der Maßnahmen bzw. Nebenwirkungen.

Was sind mögliche „unerwünschte Nebenwirkungen“ und sonstige Kosten der Maßnahmen?

Die unerwünschten Effekte der Maßnahmen können vielfältig sein. Ein solcher wäre beispielsweise eine anteilige Hemmung der gewollten, d.h. der inkrementellen Absätze. Des Weiteren kann eine gut gemeinte Beschränkung im Einzelfall falsch sein und bei betroffenen Teilnehmern zu Verärgerung führen. Dritten können zusätzliche „Spielregeln“ und Prüfschritte die Usability sowie das Gesamtkundenerlebnis belasten oder als Abbruch-Ursache die Conversion Rate reduzieren. Da die Auswirkungen unterschiedlicher Maßnahmen je nach Programm und Zielgruppe individuell sehr verschieden ausfallen können, ist es sinnvoll, Maßnahmen zu testen bzw. Maßnahmen-Bündel sequentiell einzuführen.

Welche Maßnahmen können die Mitnahme-Effekte begrenzen?

Im Folgenden führen wir beispielhaft einige Maßnahmen auf und erklären diese. Wichtig ist, diese auf die jeweilig vorliegenden Rahmenbedingungen maßzuschneidern und regelmäßig in ihrer Wirkung zu überprüfen, idealerweise im Zuge einer agilen Programmsteuerung.

1. Beschränkung des Teilnehmer-Kreises:
   Eine häufige anzutreffende Beschränkung des Teilnehmer-Kreises ist der Ausschluss von eigenen Mitarbeitern oder denen von Vertriebspartnern. Dies kann über die Teilnahmebedingungen geregelt sein und auf ganz unterschiedliche Weise sichergestellt werden.Die vielleicht wichtigste Entscheidung beim Teilnehmer-Kreis ist jedoch die Frage, ob das Programm für jedermann oder nur für die eigenen Kunden offensteht.Wenn die Empfehlung nur von echten Kunden getätigt werden kann, ist die Hürde für „Mitnahmeeffekte“ natürlich höher, als wenn dies eine beliebige „Strohfigur“ sein kann, wie z.B. der Lebensgefährte, ein Nachbar oder sogar die eigene Person. Und zunächst liegt ja der Gedanke nahe: Wie kann jemand eine authentische Empfehlung abgeben, wenn er selber das Produkt gar nicht nutzt?Jedoch kann diese Einschränkung gleich in doppelter Hinsicht zu unerwünschten Nebenwirkungen führen: Einerseits kann die Abfrage einer Bestandskundennummer oder ähnlichen Kriterien die Nutzung des Programms erschweren. Die Verbannung des Empfehlungsprogramms in den geschlossenen Nutzer-Bereich (Kunden-Portal eingeloggter Bereich) kann wertvolle Reichweite kosten.Andererseits hemmt diese Einschränkung unter anderem auch gewünschte inkrementelle Absätze. Eine Empfehlung muss nicht zwingend auf der eigenen Produkterfahrung basieren, sie basiert zusätzlich oder alternativ auf beliebigen anderen Informationsquellen. Ein echter Meinungsführer hat oft das Expertenwissen, um passend zur Zielgruppe oder zum Nutzungsverhalten das passende Produkt zu empfehlen. Beispiel: der Empfehler lebt als Student in einem Single-Haushalt, ist aber innerhalb seines sozialen Umfelds ein Experte für Telekommunikationstarife und empfiehlt einem Familien-Haushalt einen passenden Tarif und Anbieter. Des Weiteren kann es gute Gründe geben, warum der Empfehlungs-Geber seiner eigenen Empfehlung nicht gefolgt ist, und dennoch kann die Empfehlung zu werthaltigen inkrementellen Neukunden führen.Fazit: Diese Einschränkung ist zwar wirksam, hat aber potenziell hohe Nebenwirkungen, so dass es sich anbietet zu schauen, ob man das gewünschte Ziel nicht mit milderen Mitteln erreichen kann.
2. Art der Incentivierung:
   Die meisten Empfehlungsprogramme incentivieren mit Geld oder Gutscheinen (z. B. Universalgutscheine oder Amazon). Die Attraktivität dieser Incentivierungsform ist aufgrund der ubiquitären Nutzbarkeit hoch, sei es für Kunden als auch für Nicht-Kunden. Hier kann es sinnvoll sein, nach alternativen Prämien Ausschau zu halten, die aus dem eigenen Portfolio stammen oder einen engen Bezug zur eigenen Produktwelt haben.Beispiele:
   • Dropbox: Empfehler und Geworbener erhalten mehr Speicherplatz.
   • Fraenk: Der Geworbene erhält dauerhaft 1 GB mehr Datenvolumen.
   • Tesla: Empfehler und Geworbener erhalten 1.500 km Ladeguthaben.
   
   Der Anreiz für Mitnahme-Effekte ist zwar immer noch vorhanden. Jedoch lässt sich das Incentive nur im Rahmen „echter Nutzung“, d.h. ist der Werber eine „Strohfigur“, wird diese das Extra-Guthaben nicht abrufen. Beim Geworbenen wirkt sich der erlangte Vorteil nur ein einziges Mal aus. Die Kosten hierfür lassen sich – je nach Ausgestaltung – deutlich leichter verkraften, im Vergleich zu einer Geld-Prämie, wie die Beispiele zeigen.Fazit: Die Wahl der Incentivierung kann einen maßgeblichen Einfluss auf die Mitnahme-Effekte haben. Wenn eine Beschränkung der Empfehler auf Kunden gewünscht ist, ist die Auswahl einer Prämie, die nur für Kunden einen Mehrwert darstellt, oft eleganter und mit weniger Nebenwirkungen behaftet, als eine „harte Zugangsbeschränkung“. Es verbleiben aber dennoch einige der übrigen unter Punkt 1 genannten Nebenwirkungen.
3. Steuerung über den Gegenwert der Incentivierung:
   Die Höhe der Incentivierung ist natürlich eine der wichtigsten Steuerungsgrößen, mit Auswirkungen sowohl auf die gewünschten Empfehlungen als auch auf unerwünschte Mitnahmeeffekte. Eine naheliegende Reaktion auf hohe Mitnahmeeffekte könnte daher sein, die Höhe der Incentivierung zu überprüfen.Es gibt sogar Empfehlungsprogramme, in denen Eigenwerbung nicht verboten, sondern geduldet oder sogar erlaubt ist. Das Incentive wird dabei in einer begrenzten Höhe angesetzt, die dies egal macht, d.h. die mit diesen Absätzen verbundenen Kosten werden eingepreist und quasi als Verkaufsförderungsmaßnahme betrachtet.Der Hintergedanke ist dabei oft folgender: Ohnehin betrifft die Problematik der Mitnahmeeffekte überwiegend eine begrenzte Zielgruppe, nämlich Schnäppchenjäger, die den Mehraufwand nicht scheuen, um jeglichen Vorteil zu erhaschen, der sich ihnen anbietet. Diese finden aber oft über Schnäppchen- und Cashback-Portale ohnehin Alternativangebote. Für die Programmgestaltung lohnt es sich, solche Alternativangebote im Blick zu halten. Wenn die eigene Incentivierung etwas weniger attraktiv ausgestaltet wird, kann dies die Mitnahmeeffekte im Empfehlungsprogramm reduzieren, wobei dann Schnäppchenjäger auf externe Angebote ausweichen, mit dann oft höheren Transaktionskosten und weniger Bindung an die eigene Marke.Das Beispiel zeigt: Eigenwerbung und Mitnahmeeffekte sind nicht das gleiche. Auch Cashback-Angebote können werthaltige, d.h. inkrementelle Absätze liefern. Dies ist bei der Ausgestaltung der Maßnahmen im Gesamtbild zu berücksichtigen. Es hängt letztlich von der eigenen Strategie ab, wie im Rahmen des Empfehlungsprogramms damit umgegangen wird.
4. Asynchrone Incentivierung:
   Wenn ein Neukunde aktiv auf die Suche nach einem Empfehler geht (z. B. in dem er einem Empfehlungslink googelt, um sich werben zu lassen), dann handelt es sich fast immer um einen unerwünschten Mitnahmeeffekt. Umgekehrt generiert aber ein Empfehler, der sich aktiv um Empfehlungen bemüht, überwiegend werthaltige Empfehlungen. Es ist also vorteilhaft, wenn die Initiative ganz oder teilweise beim Empfehler liegt.Dies ist der Hintergrund für die Idee, dem Empfehler einen deutlich größeren Anteil an der Gesamtprämierung zu geben als dem Empfohlenen.Mögliche Nachteile: Die Ungleichheit in der Incentivierung könnte verhaltenspsychologisch eine ungünstige Rahmenbedingung darstellen. Die soziale Austauschtheorie erklärt, dass die Gewinne zweier Interaktionspartner aus einer Interaktion immer äquivalent sein sollten (vgl. Raab, Unger, Marktpsychologie, Gabler Verlag). Die Belohnungen und Kosten können zwar unterschiedlich sein und es kommt auf den Gesamtwert der Interaktion an und nicht auf ein einzelnes Element. Dennoch könnte diese Schieflage eine mögliche Barriere für die Transaktion darstellen.Zweitens hat diese Maßnahme keinen Nutzen auf die Fälle, in denen eine Strohfigur eingeschaltet oder ein „Fake-Account“ verwendet wird, um auch das Incentive des Empfehlers abzugreifen.
5. Zeitlich begrenzte Gültigkeit des Empfehlungslinks:
   Ein Empfehlungslink ist nur für eine begrenzte Zeit gültig. Somit wird es erschwert, einen aktuellen “frischen” Link per Google-Suche zu finden, an dem sich jeder bereichern kann. Werber können die Empfehlungslinks beispielsweise in Foren oder sozialen Netzwerken platzieren und würden damit große Mitnahme-Effekte erzielen. Je nach Branche sollte man allerdings darauf achten, dass die Gültigkeit des Empfehlungslinks nicht zu kurz anhält: Ein Mobilfunk-Kunde könnte sich z. B. noch über eine sehr lange Laufzeit in einem Vertrag befinden und kann nicht direkt wechseln, weil er noch gebunden ist.
6. Begrenzte ‚‚Einlösbarkeit‘‘ des Empfehlungsguthabens/Limitierung Anzahl möglicher Empfehlungen:
   Beispiel: Jeder Empfehlungscode ist nur 3 Mal einlösbar.

Wie können Mitnahme-Effekte gemessen werden?

Die klare Messung und Zuordnung von Messergebnissen stellen wie so oft im Marketing eine Herausforderung dar.

Quantitative Daten lassen sich z. B. aus dem Vergleich von Test- und Vergleichszeiträumen ergeben, bezogen auf alle relevanten Kennzahlen. Interessant ist hierbei nicht nur die Gesamt-Absatzmenge, sondern z. B. auch das Verhältnis zwischen Empfehlungen und Absätzen. Eine sehr hohe bzw. steigende Abschlussquote ist dann ein Indiz für zunehmende Mitnahme-Effekte. Oder man vergleicht die Gesamtzahl der Abschlüsse mit und ohne Empfehlungsmaßnahme in verschiedenen Rahmenbedingungen. Wenn z. B. durch die Maßnahme Empfehlungs-Absätze in Höhe von 20% der vorherigen Grundgesamtheit erzielt werden, jedoch nur 10% Gesamtzuwachs aller Absätze, so könnte man unter Ausschluss aller anderen Faktoren vermuten, dass jeder zweite Empfehlungsabsatz ein „Mitnahme-Absatz“ ist. Hier kommt es also auf fortlaufende Datenerhebung und Durchführung von geeigneten Test-Cases an, im Idealfall dauerhaft und agil.

Die quantitativen Daten werden letztlich immer eine Rest-Unschärfe bzw. Unklarheiten offenlassen. Daher lassen sich diese weiter anreichen mit qualitativen Daten:

1. Qualitative Teilnehmer-Interviews: Ausgewählte Teilnehmer am Programm werden während der Pilotierung zu diversen Themen rund um das Empfehlungsprogramm persönlich befragt.
2. Systematische Einholung von Kunden-Feedback im Rahmen der Prämieneinlösung: Beispielsweise Integration von 1-2 Fragen in den Prämierungsprozess bei jedem empfohlenen Neukunden: „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ – “Wie stark hat die Empfehlung zur Kaufentscheidung beigetragen?”

Was sind gegebenenfalls sogar etwaige Vorteile der Mitnahme-Effekte?

Wie weiter oben schon beschrieben, können Mitnahme-Effekte sogar ein Stück weit in Kauf genommen werden, um z. B. inkrementelle Absätze in der Zielgruppe der Schnäppchen-Jäger zu erreichen. Ein Teil dieser Absätze wäre inkrementell, ein anderer wäre ohnehin zustande gekommen auf externen Portalen wie Cashback-Seiten. Im Vergleich dazu gibt es aber folgende Vorteile:

1. Die Prämien gehen nicht an Werbenetzwerke oder Preisvergleichsseiten, sondern direkt an die Bestandskunden und erzielen somit eine gute Kundenbindung.
2. Alle Prämierungen zahlen nicht nur positiv auf die Kundenbindung, sondern auch auf das Kundenerlebnis ein. Die Kunden fühlen sich gut aufgehoben und die Wahrscheinlichkeit für eine weitere Empfehlung und somit einen weiteren Neukunden steigt.

Die Mitnahme-Effekte sind also nicht per se schlecht. Es kommt auf die eigene Ausgangslage und Strategie an.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Mitnahme-Effekte gezielt beeinflusst, ja sogar gesteuert werden können. Je nach Unternehmensziel kann man die Mitnahme-Effekte unterschiedlich stark eingrenzen, oder sogar zielgruppenbezogen aktiv nutzen. Die dafür notwendigen Maßnahmen sind schnell umgesetzt und können jederzeit angepasst werden. Dabei berät und betreut pso seinen Kunden zu 360° und steht jederzeit als Ansprechpartner zur Verfügung.

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