Das menschliche Emotionssystem als Grund für den Erfolg persönlicher Empfehlungen

Dieser Beitrag stellt die wichtigsten Prinzipien des menschlichen Verhaltens dar und gibt einen Einblick, wie Marketing die Gedanken, Gefühle und Verhaltensweisen von Menschen beeinflussen kann. Vor allem aber, wie Gedanken und Emotionen eines Menschen die Wahrnehmung eines Produkts und die Kaufentscheidung beeinflussen. Das Empfehlungsmarketing setzt auf diese Emotionen und beeinflusst die Kaufentscheidung positiv…

Täglich werden auf der Welt Millionen von Kaufentscheidungen getroffen – bewusst und unbewusst. Der Anteil der unbewussten Kaufentscheidungen ist jedoch deutlich größer. Auf der Tatsache, dass der Konsument seine Kaufentscheidungen nicht immer rational treffen kann, beruhen mittlerweile fast alle Marketingstrategien. „Die moderne Hirnforschung zeigt jedoch, wie Entscheidungen im Gehirn tatsächlich fallen: weitgehend unbewusst und vor allem immer emotional.“¹ Die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing zeigen, warum wir lieber den Apfel von Pink Lady mit dem schönen pinken Sticker oder den Smoothie von TrueFruits mit einem hippen Spruch drauf kaufen.

Die 4 Arten des Kaufverhaltens

Hinter einem Kauf von einem Produkt verbergen sich verschiedene Motive. Grundsätzlich lässt sich das menschliche Kaufverhalten in vier verschiedene Arten unterteilen:

• Extensives Kaufverhalten
  In Zeiten des Internets hat diese Art der Entscheidungsfindung stark zugenommen: Kunden informieren sich vorab sehr genau, stellen vermehrt Detailfragen und benötigen länger bei der Entscheidungsfindung. Je hochwertiger und je bedeutender das Produkt ist, desto extensiver das Verhalten.
• Limitiertes Kaufverhalten
  Hierbei schaut der Käufer nicht so detailliert hin, wie beim extensiven Verhalten. Es reicht ihm eine kleine Auswahl an Produkten zum Vergleichen, um sich zu entscheiden. Gründe hierfür können in der Bequemlichkeit des einzelnen Konsumenten liegen. Darüber hinaus sind der Zeitfaktor und das Vertrauen in eine für ihn bewährte Marke weitere Gründe.
• Habituelles Kaufverhalten
  Der klassische Gewohnheitskäufer vergleicht so gut wie nie und reagiert kaum auf äußere Einflüsse wie Werbung oder Preis-Aktionen. Dieses Verhalten zeigt sich häufig bei einfachen und alltäglichen Produkten.
• Impulsives Kaufverhalten
  Damit sind die Spontan-Käufe(r) gemeint, die auf Werbeaktionen oder geschickte Produktplatzierungen reagieren, obwohl sie den Kauf gar nicht geplant hatten.

Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung

Die Kaufentscheidung eines Konsumenten kann von verschiedenen Faktoren beeinflusst werden. „Einflussfaktoren sind Größen, die direkt oder indirekt eine andere Größe beeinflussen bzw. bestimmen.“²

Im Folgenden wird speziell auf die die kulturellen, sozialen und persönlichen Faktoren eingegangen. Diese Faktoren spielen bei jedem Kaufentscheidungsprozess eine prägnante Rolle, weshalb es für Unternehmen wichtig ist, diese Einflussfaktoren zu kennen. Dieses Wissen verhilft Unternehmen dabei, eine positive Unterstützung des Entscheidungsprozesses herbeizuführen.

• Kulturelle Faktoren
  Die Kultur, in der ein Konsument aufwächst und lebt, hat eine bedeutende Rolle hinsichtlich des Kaufverhaltens. Grundsätzlich verfolgen alle Menschen bestimmten Grundbedürfnissen, wie
  • dem Streben nach Sicherheit
  • Gesundheit
  • und Glück.
  Die Definition und Ausprägung dieser Bedürfnisse sind jedoch stark kulturabhängig. Da das menschliche Verhalten größtenteils erlernt ist, ist der jeweilige Kulturkreis, in dem ein Konsument aufwächst, ausschlaggebend für die weiteren Verhaltensweisen, Vorstellungen und Überzeugungen. Es gibt viele verschieden Kulturen, die sich wiederum noch in Subkulturen austeilen und unterscheiden. Unterscheidungen je nach Kulturkreis können zum Beispiel folgende sein:
  • Nationalitäten
  • Konfessionsgruppen
  • Stammesgruppen
  • Geografische Regionen
  Darüber hinaus gibt es häufig innerhalb der Subkulturen unterschiedliche soziale Schichten, die ebenso einen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten haben.
• Soziale Faktoren
  Neben den kulturellen Einflussfaktoren haben auch bestimmte Gruppen, Familienangehörige und der soziale Status einen wesentlichen Einfluss. Diese Art von Zugehörigkeitsgruppen lassen sich in Primärgruppen, Sekundärgruppen und Referenzgruppen unterteilen. Den wohl größten Einfluss auf das Kaufverhalten hat die Familie. Von der Herkunftsfamilie, den Eltern des Käufers, bekommen die Kinder eine bestimmte Einstellung hinsichtlich Religion, Politik und Wirtschaft. Der persönliche Ehrgeiz wird geweckt und das Selbstwertgefühl erzeugt. ³
• Persönliche Faktoren
  Konsumenten unterscheiden sich individuell sehr stark in ihrer Motiv- und Emotionsstruktur und somit in ihrem Entscheidungs- und Konsumentenverhalten. Je nach Alter unterscheidet sich das Konsumentenverhalten hinsichtlich des Einkaufs von Waren und Dienstleistungen. Mit zunehmendem Alter erfolgen Veränderungen im Gehirn, sowie bei denen Hormonen und Nervenbotschaften. Damit verändern sich auch die Einkaufspräferenzen und das Denken und Lernen.

Einfluss von Emotionen auf die Kaufentscheidung

Wie bereits zu Beginn erwähnt, werden Kaufentscheidungen nicht nur von äußerlichen Faktoren beeinflusst. Maßgeblich am Entscheidungsprozess beteiligt sind die menschlichen Emotionen.

„Das eigentliche Machtzentrum im menschlichen Gehirn ist das emotionale Zentrum, das sogenannte limbische System. Es ist der Motor unserer Entscheidungen. Hier wird auf Basis von Emotionen bewertet und entschieden.“¹ Das von dem Psychologen aufgestellte Motiv- und Emotions-Struktur-Modell ist aufgrund der schnellen Reaktion quasi der menschliche Instinkt. Bevor wir nur einen ersten Gedanken formuliert haben, hat das limbische System schon entschieden.

Immer, wenn Ereignisse mit starken Emotionen verknüpft sind, werden im Körper viele Hormone ausgeschüttet. Diese sorgen dafür, dass sich das Ereignis im Gehirn festsetzt und bei jeder Erinnerung wieder freigesetzt wird. Wird während eines Kaufentscheidungsprozess die Erinnerung an ein positives Ereignis hervorgerufen, steigt die Kaufwahrscheinlichkeit stark an.

Die drei Emotionssysteme im Gehirn

Die Macht der Emotionen lässt sich in einer Art emotionalem Betriebssystem in drei Systeme teilen:

• Das Balance-System
  Das Balance-System ist das größte Emotionssystem im Gehirn und strebt kontinuierlich nach Sicherheit und Stabilität.
• Stimulanz-System
  Im Gegensatz dazu, verbergen sich im Stimulanz-System das Streben nach Abwechslung und neuen Erlebnissen, sowie Entdeckungen.
• Dominanz-System
  Das dritte System, das Dominanz-System, ist auf Zielerreichung und Durchsetzung aus. „Das Verdrängen anderer und der Vergleich mit anderen macht das Dominanz-System zugleich zu einem der wichtigsten Treiber in der Konsumgesellschaft.“ ¹

Im Rahmen dieser drei Systeme fällt jeder Mensch Entscheidungen. Sie sind in jedem menschlichem Gehirn hinsichtlich der gleichzeitigen Aktivität unterschiedlich ausgeprägt. Auch die Sozialisierung, das Alter und das Geschlecht spielen eine wichtige Rolle bei der Ausprägung der jeweiligen Systeme.

Ein cleveres Empfehlungsmarketing überzeugt auf allen Ebenen

Es gibt wenige Marketingstrategien, die all diese Faktoren berücksichtigen und abdecken können. Das Empfehlungsmarketing greift die zuvor genannten Faktoren effektiv auf und bietet die einzigartige Chance, mit einer individuellen Empfehlungslösung jeden potenziellen Kunden zu erreichen.

Bei vielen Marketingstrategien liegt der Fokus auf den unzufriedenen Kunden, obwohl Käufer mit einem positiven Kauferlebnis offensichtlich ein viel größeres Potenzial mit sich bringen. Es geht darum, alle Kunden besser kennenzulernen, denn wenn die Wünsche und Anliegen verstanden werden, ist es umso einfacher, eine solide Kundenbeziehung aufzubauen. Denn das ist die Voraussetzung, um im Empfehlungsmarketing erfolgreich ansetzen zu können.

Je nach Produkt oder Branche kommen Sie mit Ihren Bestandskunden besonders leicht in Kontakt. Dies hängt jedoch von den zur Verfügung stehenden Kommunikationskanälen ab. Dabei sollten alle im Unternehmen eine einheitliche Kommunikationspolitik verfolgen und einen guten, konsistenten Eindruck vermitteln.

Geht nicht, gibt’s nicht

Bei der Integration einer Empfehlungslösung ist die richtige Umsetzung von großer Bedeutung. Geben Sie dem Thema daher genügend Priorität und Aufmerksamkeit. Eine sauber ausgearbeitete und umgesetzte Strategie ist Gold wert – im wahrsten Sinne des Wortes. Die Konkurrenz schläft nicht. Halten Sie das auch in Sachen Empfehlungsmarketing im Hinterkopf. Nicht nur bei Versicherungen oder der Telekommunikation ist Empfehlungsmarketing ein wichtiges Mittel zur Neukundengewinnung geworden. Der strategische Einsatz von Kundenempfehlungen gehört bei vielen Unternehmen bereits zum Standardrepertoire im Marketing-Mix. Beginnen Sie lieber gleich als zu spät.

So unterschiedlich die Bedürfnisse sind, so verschieden sind die individuellen Empfehlungslösung, die pso für Kunden erfolgreich entwickelt hat. Unser Fokus liegt auf einem positiven Kundenerlebnis mit dem Ziel, Ihre Kunden zu überzeugten Markenbotschaftern zu entwickeln. So erzielen Sie mehr Umsatz bei höchster Qualität. Entdecken Sie jetzt die große Bandbreite an Möglichkeiten, Kundenempfehlungen gewinnbringend einzusetzen. Warten Sie nicht, bis Ihre Konkurrenz die Nase vorn hat.

Fazit

Eine Empfehlung zwischen Freunden oder Familienmitgliedern kann zur richtigen Zeit deutlich mehr bewirken, als eine Werbeanzeige oder andere klassische Werbeformate. Der Rat einer geschätzten Person wird auf einer viel intensiveren Emotions- und Vertrauensebene verarbeitet. Das Empfehlungsmarketing erreicht potenzielle Kunden somit deutlich stärker als herkömmliche Marketingformate.

Die Zufriedenheit mit einem Produkt ist ein deutlicher Motivator für die persönliche Weiterempfehlung. Zusätzliche Aspekte wie z.B. dass der Kunde sich beim Einkauf, beim Gespräch mit dem Kundenservice oder einfach beim Schlendern durch den Laden wohl gefühlt hat, sind aber nicht zu unterschätzen. Auch diese Erfahrungen werden ihn dazu verleiten, eine Marke oder ein Produkt weiterzuempfehlen.

Wer ein schlagkräftiges Empfehlungsmarketing eines Unternehmens aufbauen möchte, sollte daher einen starken Fokus auf eine ansprechende Customer Experience legen. Eine richtig umgesetzte Empfehlungslösung bietet Ihrem Unternehmen die Chance, alle Einflussfaktoren einer Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Darüber hinaus erreichen Sie nicht nur potenzielle Kunden, sondern pflegen gleichzeitig die Loyalität Ihrer wertvollen Bestandskunden
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¹ Der Blick ins Gehirn | Markant Magazin: in: MARKANT, 05.11.2019, https://www.markant-magazin.com/markant/der-blick-ins-gehirn (abgerufen am 02.11.2021).
² Einflußfaktor – Wirtschaftslexikon: in: Wirtschaftslexikon24, o. D., http://www.wirtschaftslexikon24.com/d/einflussfaktor/einflussfaktor.htm (abgerufen am 02.11.2021).
³ Kotler, Philip/Gary Armstrong/Lloyd Harris/Nigel Piercy: Grundlagen des Marketing (Pearson Studium – Economic BWL), 7., aktualisierte, München, Deutschland: Pearson Studium ein Imprint von Pearson Deutschland, 2019.