Energiebranche: Ausweg aus der Churn-Falle

Strom benötigen alle Haushalte ohne Einschränkungen. Aber wie steht es um den Strommarkt und den Energievertrieb in Deutschland? Dieser Artikel bringt Licht ins Dunkel.

Ausstieg aus Atomenergie und Kohleverstromung

Infolge von Naturkatastrophen, wie der Tsunami Unfall in Fukushima, Japan und der steigenden Aktivität klimapolitischer Initiativen ist seit vielen Jahren der Ausstieg aus der Atomenergie ein brisantes Thema in Deutschland. Auf politischen Druck hin wurden nicht nur Restlaufzeiten für die Atomkraftwerke bestimmt, sondern auch als Alternative zur Kohleverstromung, sehr viel Geld in den Aufbau regenerativer Energien investiert. Riesige Offshore-Anlagen erzeugen insbesondere in der Nordsee Strom, der über bestehende und neue Stromtrassen deutschlandweit verteilt werden muss.

Wer nun annimmt, dass diese Umstände den Energievertrieb nicht betreffen, liegt falsch. Der Druck des Energiewandels verschärft den Konkurrenzkampf auf dem Strommarkt. Nicht nur in preislicher Hinsicht. Auch spielt die Innovation und das Engagement im Hinblick auf eine nachhaltige Stromerzeugung eine immer wichtigere Rolle. Nicht zuletzt durch das „Erneuerbare-Energien-Gesetz“ (EEG), welches vorschreibt, dass Strom aus erneuerbaren Energiequellen bevorzugt in die Stromnetze eingespeist werden muss. Dies wird durch mit der sog. EEG-Umlage garantiert.

Hohe Marktintensität im deutschen Energiemarkt

Durch den steigenden Anteil von Strom aus erneuerbaren Energiequellen sinkt der Stromeinkaufspreis seit einiger Zeit. Aufgrund von langfristig garantierten kWh-Preisen, Abgaben und Steuern zählen die Strompreise in Deutschland zu den höchsten in weltweit. In Deutschland lag der Strompreis für private Haushalte im März 2020 bei 39 Dollar-Cent pro Kilowattstunde. Im Nachbarland Österreich lag der Preis dagegen nur bei 0,25 Dollar-Cent pro Kilowattstunde¹. So herrscht in einem sehr unübersichtlichen Markt von Anbietern ein sehr intensiver Kampf um den Kunden, obwohl die Energiepreise extrem hoch sind. Aufgrund dieser Marktintensität sind Stromanbieter nicht in der Lage, die Strompreise mit attraktiven Margen zu kalkulieren. Der Preis eines Anbieters wird laufend von dem eines günstigeren unterboten.

Macht der Preisvergleichsportale

Außerdem gibt es mit Check24 und Verivox zwei mächtige Preisvergleichsportale. Beide besitzen durch die Vielzahl an vermittelten Stromverträgen eine große Marktmacht. Um bei diesen Anbietern weit vorne gelistet zu sein, müssen Stromanbieter einen für Verbraucher sehr attraktiven Preis anbieten, der sich meist aus einem Arbeitspreis und einem Orderstarter zusammensetzt. Darüber hinaus verlangen die Preisvergleichsportale hohe Provisionen je vermitteltem Neukunden.

Dieser Preisdruck im Markt führt dazu, dass Stromanbieter in der Regel nicht in der Lage sind, im ersten Jahr der Belieferung mit dem Kunden den Break Even Point zu erreichen. In der Regel bedarf es für die Überwindung der Gewinnschwelle mindestens ein weiteres Jahr des Kunden in Belieferung.

Kunde wird zum Anbieterwechsel motiviert

Kunden, die einmal den Anbieter gewechselt haben entwickeln sich häufig zu Wiederholungstätern und wechseln ihren Anbieter immer wieder. Diese nicht existente Kundentreue wird in der Fachsprache auch als Churn bezeichnet. Folgende Gründe führen dazu, dass Kunden zu Churn-Kunden werden:

• Loyalität wird mit höheren Preisen belohnt
  Energieanbieter geben häufig alles, um neue Kunden zu gewinnen. Die Preise im ersten Jahr sind dann absolute Kampfpreise. Im zweiten Jahr erhöhen sich die Preise zum Teil drastisch, da Neukunden-Prämien nicht mehr gewährt werden. Der aufmerksame Kunde weiß dies und wechselt jährlich seinen Anbieter.
• Wechsel-Wecker der Vergleichsportale
  Die Preisvergleichsportale verdienen Geld durch das Neukundengeschäft, nicht durch Kundentreue. Daher können Kunden einen Wechsel-Wecker aktivieren, der sie daran erinnert, wann der bestehende Energievertrag zu kündigen ist, um zum nächsten Anbieter zu wechseln.
• Jährliches Umschreiben durch Energie-Distributionen
  Energie-Distributionen wie z.B. ICS Energie werden ähnlich vergütet wie Preisvergleichsportale. D.h. sie profitieren von jedem Anbieterwechsel. Daher arbeiten Energiedistributionen in der Regel so, dass sie jährlich ihren vollständigen Kundenbestand von einem zum nächsten Anbieter umziehen und so ihre Provisionserträge optimieren.

Insolvenzen im deutschen Energievertrieb

Aufgrund der beschriebenen schwierigen Rahmenbedingungen hat es in der Vergangenheit eine hohe Insolvenzrate bei Energieanbietern gegeben, wie z.B. TelDaFax, FlexStrom oder BEV. In dem Maße, in dem die Rechnung der Energieanbieter nicht aufgeht, Kunden länger als ein Jahr zu halten und die hohen Akquisekosten zurückzuverdienen, werden weitere Anbieter in Schieflage geraten und den Markt verlassen.

Auf den ersten Blick sind diese Verhältnisse aus Kundensicht sehr attraktiv: Anbieter, die sich gegenseitig preislich zerfleischen, um Kunden mit einem Produkt zu gewinnen, das unter Produktionskosten angeboten wird.

Aber ist es wirklich das Ziel, jedes Jahr den Energieanbieter zu wechseln? Wollen wir ständig in der Angst leben, dass der eigene Anbieter im Kampf um den Kunden untergeht?

Nein. Viele Kunden suchen inzwischen nach Anbietern, die vielleicht im ersten Jahr nicht zu den günstigsten Anbietern gehören, aber auf lange Sicht ein vernünftiges Preis-Leistungsverhältnis bieten. So ist auch die starke Entwicklung des relativ jungen Anbieters Tibber zu erklären, der sich preislich an der Strombörse in Leipzig orientiert.

Nachhaltigkeit im Energievertrieb

Aber ein erfolgreiches Geschäftsmodell ist nicht nur Neo-Versorgern wie Tibber vorenthalten. Auch etablierte Stromanbieter streben nachhaltigere Geschäftsmodelle an. Meist bestehen diese aus den folgenden Komponenten:

• Einem attraktiven Bestandskundentarif, der im ersten Jahr keine extremen Preisabschläge bedeutet, aber dauerhaft günstig ist
• Abkehr von Churn-anfälligen Vertriebswegen, wie Check24, Verivox und Energiedistributionen
• Ausgefeilte CRM-Strategien, um Kunden mit respektablen Mehrwerten zu glücklichen loyalen Kunden zu machen

Empfehlungsmarketing als Königsweg

Eine weitere wesentliche Maßnahme, um im Energievertrieb nachhaltiger zu agieren, ist die Aufnahme einer intelligenten Empfehlungsmarketing-Lösung. Über diese Lösung können zufriedene Kunden eines Energieanbieters Neukunden werben und hierfür eine Prämie erhalten. Der Vorteil dieser Prämien gegenüber Provisionen an Preisvergleichsportale oder Distributionen ist, dass die Empfänger Bestandskunden sind, anstatt anonyme Werbenetzwerke. Nicht nur auf Neukundenseite hat ein Empfehlungsmarketing mit Prämienausschüttung positive Auswirkungen. Darüber hinaus ist auch die Wirkung auf Bestandskunden bemerkenswert. Die Zufriedenheit und Loyalität wachsen aufgrund der Prämienzahlung auf beiden Seiten deutlich an.

Neukunden, die über eine persönliche Weiterempfehlung zu einem Energieanbieter kommen bringen folgende überzeugende Vorteile mit:

1. Bonität 
   Wir beobachten, dass Empfehlungskunden eine deutlich bessere Bonität mitbringen als Kunden, die über andere Vertriebswege zum Anbieter gelangen. Dies liegt daran, dass niemand einen Kunden empfiehlt, bei dem Zweifel an seiner Bonität bestehen
2. Schlecht-/Nichtzahler 
   Kunden, die über Empfehlungen kommen weisen eine deutlich niedrigere Schlecht- und Nichtzahler-Quote auf. In der Regel entscheiden sie sich für die Zahlung per Lastschrift, was für alle Beteiligte die angenehmste Zahlweise ist.
3. Loyalität 
   Empfehlungskunden sind loyale Kunden. Im Gegensatz zu Kunden, die über andere churn-intensivere Kanäle gekommen sind, haben sie noch nicht das Bewusstsein, durch regelmäßiges Wechseln immer wieder eine Ersparnis erreichen zu müssen. Hier ist eher das Vertrauensverhältnis zum Empfehler das Leitmotiv, das sich sehr positiv auf die Kundentreue auswirkt.

Fazit: Nachhaltigkeit als oberstes Gebot

Nicht nur bei der Stromerzeugung ist Nachhaltigkeit gefordert. Auch im Stromvertrieb ist es dringend nötig, aus der gegenwärtigen Preisspirale auszubrechen. So sollten auch für die Kundengewinnung und -bindung nachhaltige Wege eingeschlagen werden. Es ist weder durch den Kunden noch durch den Anbieter gewünscht, Jahr für Jahr erneut einen Anbieterwechsel anzustreben. Energieanbieter müssen aufhören, sich der Illusion hinzugeben, dass sie mithilfe ihrer CRM-Kampagnen aus Kunden, die über Distributionen oder Preisvergleiche gekommen sind, werthaltige Kunden machen. Da sind Check24 & Co. schlauer und setzen gezielt ihre Wechselwecker ein.

Ebenso unwahrscheinlich ist, dass Kunden, die über o.g. Vertriebskanäle kommen, ihre Kündigung schlichtweg vergessen. Das hat vielleicht vor sieben Jahren funktioniert, doch heute ist die gesamte Maschinerie darauf ausgerichtet, diese regelmäßigen Wechsel zu motivieren.

Was ist der Ausweg? Stärken Sie Ihre direkten Kanäle! Kunden, die freiwillig zu Ihnen kommen, ohne dass ein anonymes Werbenetzwerk profitiert, sind werthaltige Kunden. Setzen Sie eine CRM-Strategie auf, die für Ihre Bestandskunden positive Kontaktanlässe zulässt. Der digitale Versorger E WIE EINFACH beschenkt Bestandskunden beispielsweise zu ausgewählten Anlässen mit kleineren Kilowattstunden-Präsenten. Dies kostet nicht viel, erzeugt aber Kundenbindung.

Setzen Sie eine Empfehlungslösung als weiteren direkten Kanal zur Neukundengewinnung ein, die 100 % in Ihrem Corporate Design gehalten ist. Empfehlungsmarketing wirkt gleich doppelt positiv: Bestehende Kunden, die Empfehler werden, erhalten Prämien, die sich positiv auf die Kundenbindung auswirken. Die übers Empfehlungsmarketing gewonnenen Neukunden sind wiederum die werthaltigsten Kunden, die sich ein Versorger wünschen kann. Diese können später auch sehr gut wiederum zu Empfehlern entwickelt werden.

Brechen Sie aus dem Hamsterrad aus und setzen Sie auf Nachhaltigkeit. Wir unterstützen Sie gerne mit unserer Expertise und freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme


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¹ Vgl. GPP (2020). Strompreise privater Haushalte in ausgewählten Ländern weltweit im Jahr 2020. In: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/13020/umfrage/strompreise-in-ausgewaehlten-laendern/, eingesehen am 29.03.2021.