Die Macht der Psychologie: So führt sie Ihr Empfehlungsprogramm zum Erfolg
Gut eingesetztes Empfehlungsmarketing gehört zu den effektivsten Marketingmaßnahmen, die ein Unternehmen sich zunutze machen kann. Der Erfolg ist dabei aber nicht selbstverständlich – auch wenn Empfehlungsmarketing sehr kosten- und ressourceneffizient ist. Sie müssen immer am Ball bleiben und Ihre Kunden immer wieder neu motivieren, Ihre Produkte zu empfehlen. Wie das gelingt? Mit ein wenig Psychologie. Wir zeigen Ihnen hier, welche psychologischen Prinzipien Sie sich zunutze machen können, um Ihr Empfehlungsprogramm nicht nur erfolgreich zu starten, sondern auch langfristig erfolgreich zu halten.
Eine Hand wäscht die andere
Eine der Grundlagen für eine (einigermaßen) funktionierende Gesellschaft ist Wechselseitigkeit. Wenn uns jemand einen Gefallen tut, haben wir das Bedürfnis, etwas zurückzugeben. Das kann man sich auch im Empfehlungsmarketing zunutze machen, indem man sowohl dem Empfehler als auch der geworbenen Person Vorteile aufgrund einer Empfehlung bietet. In der simpelsten Variante ist dies z. B. die Option, die Prämie zwischen empfehlender und geworbener Person aufzuteilen. Es gibt zahlreiche weitere Möglichkeiten, das Bedürfnis nach Wechselseitigkeit zu nutzen. Ein Mobilfunkanbieter könnte etwa sowohl Neukunde als auch Empfehler den ersten Monat kostenfrei anbieten.
Damit so ein Angebot seine Wirkung entfalten kann, müssen allerdings Empfehler und potenzielle Neukunden Bescheid wissen. Bewerben Sie das Angebot nicht nur über das Empfehlungsprogramm selbst, sondern auch in der Standardnachricht, die beim Teilen einer Empfehlung verwendet wird. So wissen die Empfänger direkt, dass nicht nur sie, sondern auch der Empfehler profitieren – eine Win-Win-Situation.
Wiederholung schafft Sympathie
Das auch als „Mere-Exposure-Effekt“ bekannte Prinzip besagt, dass die wiederholte Wahrnehmung einer zunächst neutralen Sache langfristig zu einer positiven Bewertung führt. Kurz gesagt: Je häufiger Menschen etwas sehen, desto mehr mögen sie es. Die bekannteste praktische Anwendung dieses Effekts fand 1967 an der Oregon State University statt. Ein mysteriöser Student fing dort an, einen Kurs mit etwa 20 anderen Studenten zu besuchen, stets auf einem hinteren Platz. Das besondere an ihm: Er war fast komplett in einen schwarzen Sack gehüllt, lediglich seine nackten Füße waren zu sehen.1 Dozent Charles Goetzinger tat allerdings so, als sei dies völlig normal. Der Student sprach nicht, war aber immer präsent. Goetzinger beschrieb, dass sich die zunächst herrscheinde Feindseligkeit gegenüber dem schwarzen Sack zu Neugier wandelte und er irgendwann einfach dazu gehört.2
Was bedeutet das für Ihr Empfehlungsprogramm? Der Mere-Exposure-Effekt zeigt deutlich: Wiederholung schafft Vertrautheit – und Vertrautheit schafft Sympathie. Wenn Ihre Kunden Ihre Empfehlungsbotschaft regelmäßig wahrnehmen, wird sie sich auch mental verankern. Platzieren Sie den Hinweis auf Ihr Empfehlungsprogramm daher konsequent an verschiedenen Kontaktpunkten – etwa in E-Mails, auf Rechnungen, auf Ihrer Website oder in der Signatur Ihrer Kundenkommunikation. So verwandelt sich eine anfänglich neutrale Botschaft Schritt für Schritt in Interesse und schließlich in Handlungsbereitschaft. Mit anderen Worten: Je öfter Ihre Kunden von Ihrem Empfehlungsprogramm hören, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie es auch aktiv nutzen.
Verlustangst als Antrieb
Wir Menschen verlieren nicht gerne, wir neigen sogar dazu, Verluste stärker zu gewichten, als Gewinne.4 Verlustaversion ist auch die Grundlage für den sogenannten Sunk-cost-fallacy-Effekt. Dieser Effekt beschreibt unsere menschliche Tendenz, Vorhaben weiterzuverfolgen, wenn wir bereits Zeit und Mühe (oder auch Geld) investiert haben. Selbst wenn es eigentlich sinnvoller wäre, aufzuhören.5 Wir wollen geleisteten Fortschritt nicht verlieren und dies kann man sich auch im Empfehlungsmarketing zunutze machen.
Der Erfolg von gestaffelten Belohnungen und Gamification Elementen basiert auf diesen Prinzipien: Das können zum Beispiel zusätzliche Prämien sein, die nicht für jede einzelne Empfehlung angeboten werden, sondern erst bei einer bestimmten Zahl erfolgreicher Empfehlungen. So können Sie zum Beispiel eine Standard-Prämie für jede Empfehlung bieten, aber bei Erreichen einer bestimmten Zahl erfolgreicher Empfehlungen eine zusätzliche bzw. höhere Prämie oder andere Extras. Wer kurz vor einer neuen Belohnung steht, ist dadurch hochmotiviert, diese zu erreichen.
Unsere Kunden E WIE EINFACH und EWE setzen auf Gamification, um die Motivation Ihren Kunden für die fünfte erfolgreiche Empfehlung eine Extraprämie auszuzahlen, z. B. 50 € zusätzlich zur normalen Prämie. Die Anzahl sowie den aktuellen Stand ihrer erfolgreicher Empfehlungen können Kunden einfach nach dem Login in ihrem persönlichen Bereich einsehen.
Fazit
Um Ihrem Empfehlungsprogramm die besten Erfolgschancen zu geben, ist es sinnvoll, einen Blick hinter die Kulissen der menschlichen Psyche zu werfen. Dort gibt es einiges zu entdecken, was auch Ihrem Empfehlungsprogramm zu mehr Erfolg verhelfen kann. Mit unseren kleinen Exkurs in die Welt der Psychologie geben wir Ihnen ein paar Tipps & Tricks an die Hand, wie Sie Ihre Kundinnen und Kunden nicht nur besser verstehen und gezielter ansprechen, sondern auch immer wieder neu motivieren können.
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Quellen
2 https://www.sueddeutsche.de/wissen/psychologie-in-den-kopf-gehaemmert-1.4507778
3 https://www.spektrum.de/lexikon/psychologie/habituation/6207
4 https://psychologie.uzh.ch/de/bereiche/dev/lifespan/erleben/berichte/verlustaversion.html
5 https://lexikon.stangl.eu/34004/sunk-cost-fallacy
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